Meten & AI

Je analytics is al dood, het weet het alleen nog niet

Je grafieken stijgen rustig door, het bouncepercentage is netjes, de tijd op de pagina acceptabel. Alles in orde. Behalve dat dat dashboard tegen je liegt — niet uit kwaadwilligheid, maar uit veroudering. Het is gebouwd om mensen te tellen, in een tijd waarin zij nog degenen waren die je site bezochten. Die tijd loopt op zijn eind.

Fred Gaveau8 juni 2026~9 min leestijd

Hou je vast, want wat nu komt staat niet in de geruststellende marketingcongressen: meer dan de helft van het web is al niet meer menselijk, en de meetbranche besteedt al haar tijd aan het oplossen van het verkeerde probleem.

Het cijfer dat niemand durft te tonen

In 2024 vormden bots 51 % van al het webverkeer (Imperva, Bad Bot Report 2025). Niet 51 % van de spam: 51 % van alles. In detail: 37 % zijn kwaadaardige bots en 14 % "nuttige" robots (indexeringscrawlers, monitors). De machine heeft stilletjes de meerderheid overgenomen, terwijl jij je titels optimaliseerde voor lezers van vlees en bloed.

En dit is nog maar het begin. De CEO van Cloudflare, Matthew Prince, schatte begin 2026 in dat het verkeer van AI-agents het menselijke verkeer rond 2027 zou voorbijstreven — om enkele weken later vast te stellen dat de bots de grens in de praktijk al hadden gepasseerd. De reden is mechanisch: volgens hem bezoekt een agent die een taak in jouw plaats uitvoert — drie producten vergelijken, reserveren, een formulier invullen — tot duizend keer meer pagina's dan een mens die hetzelfde doet. Eén echte klant, duizend spookbezoeken. Succes met het interpreteren van je conversiepercentage.

Iedereen lost het verkeerde probleem op

Hier wordt het interessant — en hier slaat zowat elke "expert" de plank mis.

Tegenover die vloedgolf aan bots heeft de branche één unaniem antwoord: laten we ze wegfilteren. Uitsluitingslijsten, regex-filters, agentdetectie, segmenten "exclusief bots". Iedereen zwoegt om het goede menselijke koren te scheiden van het geautomatiseerde kaf. GA4 doet dat trouwens vanzelf — onvolmaakt, blijkens meerdere onafhankelijke analyses die het betrapten op het tellen van geautomatiseerde sessies als echte bezoekers, of op het uitsluiten van echte.

Alleen stelt niemand de enige vraag die ertoe doet: en als die "bot" nu eens een echte klantvraag was?

Wanneer een AI-agent boodschappen doet voor zijn gebruiker — jouw toekomstige koper — komt hem wegfilteren neer op het wegfilteren van omzet. Je schrapt uit je statistieken precies de persoon die je probeert te converteren, om de enkele reden dat hij de klik aan een machine heeft uitbesteed. Het is geen detectieprobleem. Het is een categorieprobleem: je tools kunnen het verschil niet maken tussen een robot die plundert en een robot die koopt. En zolang ze dat niet kunnen, blijft "bots wegfilteren" een elegante manier om je een oog uit te steken om beter te zien.

Je meetvocabulaire betekent niets meer

Het venijnigste is niet het volume, maar de betekenis. Al je metrieken zijn afgesteld op menselijk gedrag — en een agent leest ze achterstevoren.

Kortom, je meet de hitte van een vuur met een liniaal. Het instrument is nauwkeurig; het meet alleen niet het juiste.

GA4 tegenover de AI's: de complete dode hoek

Concreet, op jouw Google Analytics 4-installatie, ziet het er niet rooskleurig uit, en het heeft twee kanten.

Ten eerste verschijnen de AI-crawlers nooit in GA4. GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot & consorten zijn geen echte browsers: GA4 draait op JavaScript en wordt alleen geactiveerd voor een browser die zijn script uitvoert. De robots die je pagina's lezen om de AI's te trainen of te voeden, blijven dus volledig onder de radar. Je kunt massaal "gelezen" worden door de AI's zonder daar ook maar één spoor van te zien.

Ten tweede valt het menselijke verkeer dat vanuit een AI binnenkomt — iemand die klikt op jouw link, geciteerd in een antwoord van ChatGPT, Perplexity of Gemini — standaard in "Referral", "Direct" of "Unassigned". Zonder handmatige configuratie (aangepaste kanaalgroepen, regex-filters) weet je niet eens dat de AI je bezoekers stuurt. Erger nog: ChatGPT voegt pas sinds 13 juni 2025 parameters utm_source=chatgpt.com aan zijn links toe, en de attributie blijft wankel op zijn mobiele app. Perplexity is coöperatiever en geeft zijn domein als referrer door — een schrale troost.

Het gevolg is smakelijk: een nieuw acquisitiekanaal, vaak beter "voorgekwalificeerd" dan gemiddeld (de persoon arriveert met een intentie die de AI al heeft gevormd), is in opkomst, en jouw analytics stopt het in het vakje "onbekend".

En toen kwam Atlas

Om het af te maken lanceerde OpenAI eind 2025 zijn browser Atlas, "agentisch" gedoopt: hij navigeert, zoekt, beslist en koopt in plaats van de gebruiker, in diens gekoppelde accounts. En hij staat niet alleen: Anthropic bouwde zijn AI rechtstreeks in de browser met Claude for Chrome (augustus 2025), Perplexity bracht Comet uit en Google schoof Gemini in Chrome — een hele golf browsers die in jouw plaats handelen. Vervolgens opende OpenAI in februari 2026 een advertentiepilot in ChatGPT ("Sponsored"-advertenties onder de antwoorden, eerst voor Free/Go-accounts in de Verenigde Staten), om in het voorjaar uit te breiden naar een selfservice-advertentieplatform. Reclame in de assistent is geen gerucht meer: het is een product.

Wat een vraag opwerpt die niemand nog weet te beslechten: wat is "de toestemming", wanneer een AI in jouw naam handelt? Wie aanvaardt de cookies — jij, of jouw agent? Wie stemt in met advertentietracering wanneer het een machine is die de winkel doorloopt? De juristen halen hun schouders op, de toezichthouders broeden, en ondertussen klikken de agents. We hebben jaren besteed aan de vraag of we een cookie mochten plaatsen op het apparaat van een mens; we hebben geen enkel antwoord voor het apparaat van een robot die door die mens is gemandateerd.

Wat te doen, concreet, zonder te panikeren

Het goede nieuws is dat de aangekondigde ramp ook een kans is — voor wie naar de voorruit kijkt in plaats van naar de achteruitkijkspiegel.

1. Geloof je dashboard niet langer op zijn woord. Je ruwe cijfers vermengen mensen, koop-agents en plunder-bots. Zolang je ze niet scheidt op intentie en niet alleen op aard, stuur je blind.
2. Meet het AI-verkeer als een apart kanaal. Maak in GA4 de kanaalgroepen en filters die ChatGPT, Perplexity, Gemini & co isoleren. Het is knutselwerk, maar het is de enige manier om dat kanaal te zien ontstaan in plaats van het te verzuipen in "Direct".
3. Denk GEO/AEO, niet alleen SEO. Goed scoren op Google volstaat niet meer; je moet geciteerd worden door de antwoordmachines. Dat is een andere discipline (contentstructuur, gestructureerde data, entiteitssignalen) en het speelveld is nog weinig betwist.
4. Controleer of de AI-crawlers je kunnen lezen. Veel firewalls en beveiligingsplugins blokkeren GPTBot, ClaudeBot of PerplexityBot standaard. Als je onzichtbaar bent voor de AI's, ben je onzichtbaar voor de opkomende helft van het web.
5. Leer je metrieken opnieuw lezen. Een bounce van een agent is geen mislukking, nul scroll is geen desinteresse. Herijk je leesraster, of haal uit je rapporten de indicatoren die geen zin meer hebben voor niet-menselijke bezoekers.

Onder de streep

Je analytics is niet fout. Het is verouderd — afgesteld op een web vol mensen dat, statistisch, al in de minderheid is. AI-agents zijn geen dreiging om weg te filteren, het zijn bezoekers van een nieuw soort, waarvan een deel je echte klanten van morgen vertegenwoordigt. Ze in de prullenbak "bots" blijven gooien komt neer op het weigeren van mensen aan de deur van je winkel omdat ze in gezelschap kwamen.

De reflex van de sector — detecteren, uitsluiten, opschonen — behandelt het symptoom en verergert de ziekte. De echte klus van 2026 is niet de machines beter wegfilteren, maar opnieuw leren tellen in een wereld waarin mensen tellen niet meer volstaat. Wie er nu aan begint, zal zien wat hun concurrenten met een tevreden gezicht blijven wegbergen in het vakje "irrelevant verkeer".

Bijgewerkt in juni 2026. Belangrijkste bronnen: Imperva, Bad Bot Report 2025 (51 % geautomatiseerd verkeer in 2024); uitspraken van Cloudflare / Matthew Prince over agentisch verkeer (horizon 2027, "1.000×" pagina's); gidsen 2025-2026 over het volgen van AI-verkeer in GA4 (grenzen van filtering, indeling in Referral/Direct, UTM van ChatGPT sinds 13 juni 2025); lancering van de Atlas-browser van OpenAI (eind 2025) en de advertentiepilot van ChatGPT (februari 2026). De projecties (2027, agentvolumes) zijn schattingen van spelers uit de sector, te hanteren als tendensen en niet als zekerheden.